Glücksspiel: Werbung erreicht Rekord-Etat
Die Glücksspielbranche in Deutschland hat aus Sicht der Unternehmen in den letzten Jahren eine Menge richtig gemacht. Hierzu gehört auch, dass die Werbeausgaben kontinuierlich gesteigert wurden, um mehr Spieler auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Diese Kosten sind im Vergleich zu anderen großen Märkten wie etwa England zwar gering, dennoch haben die Unternehmen der Branche in Deutschland ein neues Rekord-Niveau beim Werbe-Etat erreicht. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von research tools, die sich gleichzeitig auch damit beschäftigt hat, in welchen Bereichen am stärksten zugelegt wurde.
Laut einer Studie von research Tools sind die Ausgaben der Glücksspielbranche speziell im Bereich der Online Casinos in Deutschland in den letzten Jahren rapide angestiegen. (©Pixabay)
Deutsche bekommen mehr Glücksspielwerbung zu sehen
Schon beim bloßen Betrachten des TV-Programms dürfte viele Menschen in Deutschland in den letzten Monaten und Jahren aufgefallen sein, dass die Werbung der Glücksspielunternehmen deutlich häufiger zu sehen ist als noch in der Vergangenheit. Das ist kein trübendes Gefühl, denn die Branche hierzulande ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Das wiederum hat dazu geführt, dass auch immer mehr Glücksspielunternehmen mit Werbemaßnahmen in Deutschland auf sich aufmerksam machen wollen. Und das wiederum treibt die Ausgaben im Marketing natürlich in die Höhe.
Aber nicht nur das: Wie das Unternehmen research tools herausfand, befinden sich die Ausgaben der Glücksspielunternehmen im Bereich der Werbung sogar gerade auf einem Rekord-Niveau. Innerhalb der letzten sieben Jahre hätte sich das sogenannte Kommunikationsvolumen der Unternehmen fast verdreifacht und so einen Betrag von über 400 Millionen Euro erreicht, erklärt die Studie.
Online Casinos mit besonders starkem Zuwachs
Abgesehen vom Gesamtvolumen der Werbeausgaben hat sich die Studie auch mit den einzelnen Glücksspielsparten genauer beschäftigt. Bedeutet also konkret: Es wurde untersucht, in welchen Bereichen die meisten Zuwächse bei den Ausgaben für die Werbung zu verzeichnen waren. Die Sportwetten sind nach wie vor recht mächtig und nehmen einen Anteil von 20 Prozent am Gesamtvolumen ein. Zugute kommt den Wettanbietern dabei, dass die Sportwetten in Deutschland gesellschaftlich schon seit vielen Jahren akzeptiert werden und eigentlich etwas weniger in Verruf geraten sind als die Casinos. Aber: Auch die Online Casinos haben in den letzten Jahren kräftig in Werbung investiert und werden es auch in Zukunft. Schließlich wurde im Juli 2021 der neue Glückspielstaatsvertrag verabschiedet, der das ONline Glücksspielwesen in Deutschland neu reguliert. So lagen die Ausgaben im Vergleich zu den Vorjahren bei einem Plus von mehr als 70 Millionen Euro.
Deutlich im Hintertreffen sind zum Beispiel die sogenannten Klassenlotterien, zu denen die Süddeutsche Klassenlotterie (SKL) oder auch die Norddeutsche Klassenlotterie (NKL) gehören. Diese scheinen mit der enormen Konkurrenz nicht mehr so gut mithalten zu können und stellen laut Studie noch nicht einmal fünf Prozent des Gesamtvolumens. Etwas mehr geben da die Fernsehlotterien und der Deutsche Lottoblock aus. Diese nehmen mit ihren Werbemaßnahmen jeweils gut rund zehn Prozent des Gesamtvolumens ein.
Größere Konkurrenz sorgt für mehr Werbung
Überprüft haben research tools im Rahmen der Studie aber noch weitere Aspekte. Interessant ist zum Beispiel zu sehen, dass auch die Anzahl der Werbetreibenden mittlerweile enorm zugenommen hat. Waren es vor einigen Jahren nur wenige Anbieter, ist die Zahl heute auf einem beachtlichen Niveau. Konkret heißt das, dass innerhalb der letzten Jahre ein Zuwachs von mehr als 35 Prozent verbucht werden konnte. Pro Monat können die Spieler in Deutschland der Studie zufolge Glücksspielwerbung von durchschnittlich 64 Unternehmen betrachten. Bedeutet: Im Schnitt sehen die Deutschen mehr als zwei Werbungen von verschiedenen Glücksspielunternehmen pro Tag. Aber wo genau ist diese Werbung zu sehen?
Auch hier lässt sich in der Branche wieder eine interessante Aufteilung erkennen. Die privaten Glücksspielunternehmen haben ganz klar das Fernsehen für sich als Werbemedium ausmachen können. Die öffentlichen Anbieter, zu denen auch die Lotterien gehören, würden demnach eher über die Printmedien auf sich aufmerksam machen wollen. Möglicherweise auch deshalb, weil es sich finanziell für die öffentlichen Anbieter kaum rechnet, mit den Werbeausgaben der privaten Unternehmen im Fernsehen mithalten zu wollen. Printmedien sind da tendenziell erst einmal die günstigere Lösung.
Top5-Unternehmen stemmen rund die Hälfte des Gesamtvolumens
Angesichts der enormen Zahl an Werbetreibenden ist es durchaus überraschend, wie sich die Ausgaben der Branche gemessen am Gesamtvolumen verteilen. Allein die Top5-Unternehmen haben der Studie zufolge einen Anteil von rund 50 Prozent des Gesamtvolumens. Einige Konzerne, wie etwa Unibet oder Wunderino, gehören hier zu den krassesten Aufsteigern und haben ihr Volumen innerhalb der letzten Monate deutlich in die Höhe getrieben. Auffällig ist zudem die junge Lotterie BildungsChancen, bei der Spieler mit ihren Einsätzen Unterstützung für Bildungsprojekte leisten. Auch hier liegen die Werbeausgaben mittlerweile offenbar auf einem Millionen-Niveau.
Viele Unternehmen würden laut der Studie zudem auf prominente Persönlichkeiten wie H.P.Baxxter oder bekannte deutsche Rapper setzen, um die eigenen Botschaften zu übermitteln. Dies hätte durchaus positive Auswirkungen auf die Kunden, da sich diese durch die sogenannten Testimonials schneller mit einer Marke identifizieren können. Untersucht wurden dabei im Rahmen der Studie alle Werbeausgaben der Glücksspielanbieter in Deutschland. Unterteilt wird die Studie in neun Produktmärkte, zu denen zum Beispiel die Klassenlotterien oder die Online Casinos gehören. Analysiert wurden zudem die Werbeausgaben von 100 Marken der Branche, gleichzeitig werden die Kommunikationsstrategien untersucht und verschiedene Parameter in der Werbung verglichen.
Werbung in anderen Nationen unter Beobachtung
Während die Glücksspielbranche in Deutschland also im Marketing gerade erst loszulegen scheint, ist man in anderen Ländern schon mindestens einen Schritt weiter. In Italien etwa hat die Werbung der Sportwetten-Anbieter in den letzten Jahren deutlich Überhand genommen. Die Folge: Seit einigen Monaten ist es den Unternehmen untersagt, zum Beispiel bei Fußballspielen in der italienischen Serie A Werbung zu machen. Ähnlich drastisch gehen die Behörden bald wohl auch in anderen Ländern vor. In Großbritannien konnte sich die Branche gerade noch dadurch „retten“, dass die Werbung deutlich eingeschränkt wird und gleichzeitig auf einen besseren Austausch mit den Behörden gesetzt wird. Erfahrungsgemäß dürfte dies aber nur eine Zwischenlösung sein.
Auch in Schweden regt sich derweil großer Widerstand gegen die Entwicklung in der Glücksspielwerbung. Schweden ist hier ein Sonderfall, da das Online Glücksspiel bei privaten Anbietern erst Anfang des Jahres vollständig legalisiert wurde. Seit dem haben die Werbeausgaben der Branche natürlich deutlich zugenommen. Ein Problem: Noch immer erhalten Unternehmen ihre Lizenzen, stoßen neu auf den Markt und wollen hier natürlich gleich mit intensiver Werbung auf sich aufmerksam machen. Auch in Skandinavien scheint ein Verbot der Glücksspielwerbung in naher Zukunft also zumindest denkbar. Die in Deutschland aktiven Glücksspielunternehmen täten somit gut daran, das Maß in der Bundesrepublik nicht voll auszureizen.